在营销费用有限的情况下,娱乐化营销无疑是最适合主题公园的营销手段。
近年来,越来越多的资金和企业在中国布局主题公园。迪士尼、环球影城等国外行业巨头纷纷进入中国,恒大、融创、保利、奥园等国内地产企业扎堆进军主题公园,主题公园市场竞争日趋激烈。据不完全统计,全国已累计开发主题公园近家,相较年的30家,翻了近百倍。且市场分布极不均匀,超过半数分布在东部11个省市,区域竞争进一步加剧。
日趋激烈的市场竞争让主题公园营销的重要性日益凸显。但是大部分的主题公园运营者,或对行业底层逻辑缺乏了解,仍然沿用过去在其他行业的成功经验;或缺乏战略性思考,见招拆招;或缺乏对快速发展时代媒体和受众变化的洞察,刻舟求剑。
主题公园提供的是一种特殊的服务产品,其营销范式有异于实体产品(无论快消品还是耐用消费品),从消费行为角度它是一种复杂、低频、高风险、高介入型的交易。高介入意味着消费者将旅游经历和自我相关联,搜寻信息和分享行为上耗费大量动机,也更加依赖非商业化信息(如各种线上线下口碑)。
从动机上来讲,旅游行为本质上是一种精神性消费,但却是通过身体的移动,通过与环境和事件的互动来实现,来获得经历并触发内在感受。它既指向外部(文化差异、旅游吸引物),又指向内部(自我、身份、人生经历、社会关系)。其决策过程相对漫长,必须通过长时间的复杂的传播来完成消费者的心智占领和品牌建立。
无论从行业的利润水平和广告投入力度,还是消费者的决策模式,都决定主题公园的营销应该是一种老火煲靓汤似的过程,寄希望于广告的狂轰滥炸解决销售问题注定行不通,它需要一套符合行业规律、行业属性的新打法来建立自身的竞争优势。
我们在多年主题公园营销实践经验的基础上,总结出一套针对主题公园营销的方法论,我们称之为“娱乐化营销”。本文将着重探索如何以娱乐化营销破解主题公园营销的阿喀琉斯之踵。
认识娱乐化营销
什么是娱乐化营销
说到娱乐营销,可能很多人首先想到的是明星代言、影视植入、综艺冠名等营销方式。这种想法显然是源于将娱乐营销中的“娱乐”与“娱乐圈”中的“娱乐”划上了等号,真正的娱乐营销并非单纯的“娱乐+营销”,而是娱乐化营销,或者说营销娱乐化,用娱乐的思维和方式去做营销。
那么,怎么理解娱乐化营销呢?
娱乐的字面意思可以理解为通过一些动作使人在情感上产生愉悦的情绪。因此,娱乐化营销从字面意思上来解释,就是让消费者产生愉悦情绪的营销方式。让人产生愉悦的方式有很多种,讲一个笑话,做一个搞怪动作,或者满足一个愿望都可以让人愉悦。但是通过这些方式带来的愉悦属于比较浅层的愉悦,你不会因为一个人讲了一个笑话就与其结为朋友,但是如果你的愉悦感来自与对方在情感与价值观上形成的共鸣,那你一定非常愿意与对方成为知己。娱乐化营销的本质就是通过情感共鸣来引发消费者的购买行为,瞄准的是消费者的情感,而非以满足消费者需求为出发点,目的是让品牌与消费者成为知己,而非简单的供需关系。
因此,娱乐化营销的定义是以娱乐的方式,让品牌与消费者在情感上形成共鸣,从而促成销售的营销方式。娱乐化营销需要操作者树立娱乐的思维,先让思维娱乐起来,其后的一切娱乐便顺理成章。
为什么是娱乐化营销
年,美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中提到:一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。娱乐已是这个时代的传媒霸权,不管以何种方式,都只为博人一笑,艺术价值和伦理道德都可以弃置一旁,可谓“得娱乐者得天下”。
也许波兹曼的观点有些悲观,但是不可否认的是,娱乐正在像空气一样,侵入人们生活的方方面面。波兹曼的时代,一台电视就已经让人们“娱乐至死”,如今,无论是娱乐终端设备的品类丰富程度和普及程度,还是娱乐内容表现形式的丰富程度,都远超30年前,社交、游戏、综艺、短视频几乎瓜分了人们的全部业余时间。娱乐不会至死,但会让人上瘾。“得娱乐者得天下”这个观点到今天不仅没过时,而且表现得越来越彻底。
波兹曼的《娱乐至死》可以说给了主题公园营销人很大的启发。主题公园行业本身就属于娱乐业,在一个娱乐无处不在的时代,还有什么比娱乐化营销更适合主题公园呢?
体验经济时代,人们对消费体验的追求,就是对愉悦体验的追求。主题公园是最典型的为消费者带来愉悦体验的消费场所,因此,主题公园营销的核心任务就是让消费者感知到这一特性,娱乐化营销与主题公园的需求一拍即合。
对于很多主题公园营销人来讲,娱乐化营销并不是一个新鲜的概念,但是娱乐化营销如何落地,很多人并没有找到很好的解决方案。因此,本文的主要内容,不是停留在理论层面,而是化整为零,将娱乐化营销拆解为一个个具体的动作,从实践层面去阐述娱乐化营销在主题公园的战术打法。
主题公园娱乐化营销八法
我们前面讲到,娱乐化营销就是通过娱乐的方式,让品牌与消费者在情感上形成共鸣。那么,这些娱乐的方式是什么呢?这里分享主题公园娱乐化营销实践的八种方法,即娱乐化营销八法。娱乐化营销八法是根据主题公园的行业特征和产品特性,经过多年的实践总结提炼出来的一套营销体系,涵盖定位、新闻、内容、故事、主题、场景、IP、情感共八个方面。
定位先行:定位是纲,纲举目张
美国著名营销艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代提出定位理论,指出企业之间的竞争是争夺用户心智的战争。通过定位,让品牌在消费者的心智中占据一个真正有价值的地位,当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌。一个成功的主题公园品牌便是如此:当游客冒出想去主题公园游玩的想法时,首先想到的是你,而不是其他主题公园。所以,主题公园需要明确定位。
定位解决三个问题:我是谁?我的客户在哪里?他们需要什么样的产品?分别对应品牌定位、市场定位和产品定位。
主题公园在规划建设阶段就要明确自己的市场定位和产品定位,即弄清楚自己的客户在哪里,他们需要什么样的产品。当然,如果目标市场不止一家主题公园,我们还需要注意在市场定位、产品定位上与竞争对手形成差异化,以避免陷入同质化竞争。项目建成以后,我们就需要通过品牌定位来挖掘包装自己的差异化优势,告诉消费者你之于他们的价值在哪里。如果项目在规划建设阶段没能在市场定位和产品定位上建立差异化优势,依然可以通过品牌定位进行弥补。因此,做好品牌定位至关重要。
主题公园的品牌定位旨在向消费者传递企业核心价值,通俗讲,就是讲明白消费者选择自己的理由。每个主题公园都是特别的存在,都有吸引消费者的独特价值,品牌定位的中心工作就是找出这个独特价值。
对于主题公园来讲,因为产品丰富,可以同时列出多个让消费者选择自己的理由,但是鱼和熊掌常常不可兼得,每个亮点都想告诉消费者,反而可能让消费者记不住。因此,我们在实际操作中要避免贪多求全,最好只用一句话就说清楚消费者必选你的理由。诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙说:“随着信息的发展,有价值的不再是信息,而是注意力。”注意力指的是人们
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