文丨宋婉心编辑丨周卓然
在上海工作了一年有余的NatalieMa觉得,高跟鞋越来越少地出现在大街上了。回想着自己从业以来的日子,Natalie穿高跟鞋的次数一只手就能数过来,“太累了,双脚那么受折磨根本没法好好工作“,尽管在看重外在形象的时尚行业工作,但随着女性自我意识的流变,她表示现在早就不是“女人的鞋柜里一定要有双某某牌高跟鞋“的时代了。
高跟鞋穿着确实不怎么舒服,还有可能导致足骨变得畸形、大脚趾外翻等。但话说回来,一些跟高不稳的鞋子确实美貌到令人心痒。可惜在传统女鞋界,舒适度和时尚度向来被认为是鱼和熊掌不可兼得,相对于时装,鞋履这一品类对功能性要求更高,设计和功能的协调也就更难达到。这导致了在过去的几十年里,女鞋常常定位在两个极端,仿佛除了时尚不好穿,就是舒服不好看。
当实用不再够用
然而近年来,越来越多鞋子开始转变了,趋势从主打舒适的鞋履品牌想要变得时尚开始。意大利鞋履品牌GEOX就是其中之一。
中国顾客们对于Geox并不太陌生,它一直走“实用”路线,对于中国女性来说,对Geox的印象更多的是淹没在众多商场品牌中的一个,吸引你走到店里的永远不是货架上光鲜亮丽的鞋款,而是他们吆喝得最大声的Slogan——会呼吸的鞋。
然而这样的打法看起来与众不同,和其他品牌形成了差异性,却不符合当下年轻人“看脸”决定第一印象的审美逻辑,市场更新迭代加速,Geox不能再眼睁睁地看着消费者流失,决定从设计下手,带动整个品牌转型。
GEOX品牌创始人兼总裁MarioMorettiPolegato于年创立GEOX,总部位于威尼斯旁边的小镇,品牌名称取自希腊文“GEO“,意为脚下的大地,而X作为技术的象征,寓意新技术和新理念的组合,支撑品牌的中坚科技即是MorettiPolegato发现的“呼吸鞋”国际专利技术——RESPIRA”(“呼吸”的意大利文),除此之外,GEOX在全球范围内拥有60多项专利技术。它目前在全球个国家地区有大约家直营店铺,在中国,除了北京和上海的直营店,品牌同样和经销商铺开其他城市的渠道。
GEOX品牌创始人兼总裁MarioMorettiPolegato
“在众多鞋履中,大多数人选择的橡胶底鞋履占比95%,只有剩余的5%是皮革鞋底。”Polegato向界面新闻介绍,Geox所带来的创新科技就是解决橡胶鞋底不透气的弊端,由他本人发明的薄膜技术在年代中期面世,随后就在全世界范围内申请了专利,也正是这项技术让Geox在二十年前一炮打响在欧洲的名声。
只是在二十年后的今天,仅仅实用这一点已经很难成就一个品牌。从Geox公司财报可以看出,去年收入8.亿欧元,同比较年的9.亿欧元有1.8%的跌幅,直营渠道收入3.亿欧元,按年有2.3%的跌幅,主要因净减少16间门店影响,特许业务收入1.亿欧元大跌9.8%,同样因净减少62个销售点影响。
显然这个传统鞋履品牌存在很多亟待解决的问题。就公司内部来说,高层管理人员一直处于不稳定状态,使得公司战略部署效率大大降低,实施效果也难以保证。
除此之外,千禧一代审美喜好主导市场的大环境迫使企业改变。女鞋品牌是当下品牌转型洪流中的一员,大批量设计师品牌和电商的兴起给传统女鞋施加了巨大的压力。过往很长的一段时间里,包括GEOX在内的大部分女性消费者熟悉的“商场品牌“,诸如达芙妮、百丽和ECCO等,都还是存在借助渠道优势发展的惯性,在产品设计革新上不够大胆,导致新一代消费者大量流失。
但在这个市场内,正有越来越多的新生力量试图让舒适和时尚兼得。同样来自于意大利的鞋履品牌MarionParke年推出,和JimmyChoo、MiuMiu等共享工厂,但它的卖点却区别于奢侈品大牌——Parke想要改善高跟鞋的生物力学机制,于是想出了用医用材料填充鞋子的办法,以此来模拟软组织的支撑。她的改善方案细致到足弓、鞋面和鞋头,并在每双鞋中留出了适当空间,好方便人们在劳累时重新分配站立点和体重。
还有曾经是职业舞者的TiffanyTuttle创办的奢侈鞋履品牌LDTuttle也主打舒适加设计感。因职业的缘故,TiffanyTuttle热衷研究观察女性的脚、腿和形体活动。她认为“如果你穿着的鞋履让你感觉不适,你根本无法自信地行走或站立。一双鞋决定了女性的体态。”她将皮革原材料作为鞋履设计中的重点,利用皮革适应性强的特点制造出一种“新鞋似旧鞋”的柔软舒适感。在设计感加持下,这个设计师品牌很快获得了市场认可,目前在SaksFifthAvenue和Shopbop均有销售。
Geox请来景甜作为新任代言人
从产品到渠道,改革的机会还是不少
意识到问题后的GEOX开启了一系列转型尝试。而其中一个重要环节,就是更迭公司内部的人事架构。
现任品牌首席执行官的MatteoMascazzini是于今年1月才上任的,在此之前,他担任的是Gucci美国市场的首席运营官,且已在Gucci工作长达十年之久。Mascazzini取代的前任——GregorioBorgo在年1月12日才正式履新,也就是说在一年时间内,GEOX就换了两任首席执行官。
高层的频繁动荡似乎暗示了MorettiPolegato领导的董事会对公司当前的表现并不满意,而启用过去两年在奢侈品乃至零售业都大放异彩的Gucci高管也显示出了GEOX的野心。Mascazzini在Gucci主要负责零售业务,在美国和日本市场都曾担任过总经理,擅长针对某一特定市场的零售发展策略。
管理层到位后,GEOX随之开始在产品上改革。公司在这一点上的方向比较明确,它并不会完全调转马头、放弃舒适度,而是要在保证自己优势的状态下增加设计感。这大概是意大利女鞋的传统优势依然存在,正如Polegato所说:“我们庆幸自己是一个意大利品牌,因为人们对于意大利制鞋的工艺技术还是津津乐道的。”虽然女性消费者在选购鞋履时确实首先考虑到的是设计与款式,但是Geox相信,追求最大程度的舒适性依然是个奏效的差异化策略,也契合广大的市场需求。
Geox春夏系列
同时,为了解决从前设计时尚度上不足的问题,GEOX寻找了新入市的合作者。成熟品牌和新兴品牌的合作在时装界已经不再稀有,但在女鞋界,还有许多发展的空间。近年来,女鞋市场冒出了不少主打设计感的新兴品牌,它们正一同做大整个女鞋零售市场,据全球市场咨询公司欧睿国际的数据显示,年设计师品牌女鞋全球销售额亿美元,男鞋销售额近97亿美元。
在最新一季女鞋系列里,Geox请来的意大利设计师ErnestoEsposito虽然消费者知之甚少,但这位从年代就开始设计鞋履的设计师可是AndyWarhol的好友之一,AndyWarhol曾为他画过不止一副肖像画,同时Esposito本人也是一位艺术收藏家。Esposito服务的第一个品牌是SergioRossi,此后他曾执掌过多个时装屋的鞋履设计,包括MarcJacobs,Chloe,SoniaRykiel,LouisVuitton,Fendi和BrunoMagli。而就他和Geox合作的鞋款来看,依旧带着较浓重的“Geox风”。
AndyWarhol画笔下的ErnestoEsposito
不过更新后的产品是否能受到市场的认可呢?几乎所有转型中的品牌都会严密跟踪这个问题的反馈,新产品虽然意味着新顾客的入场,却也时常伴随着老顾客的流失。尤其是对于GEOX而言,舒适度作为品牌的标签,已经在人们的印象里有些太根深蒂固。
这意味着传达转型信息非常重要。为了令更多消费者注意到自己的改变,GEOX推出了全新店铺形象X-Store,店内设置了触摸屏互动装置,作为向消费者传达品牌信息的窗口。在Mascazzini看来,GEOX当下亟待解决的问题是建立与消费者的情感联系,以及如何有效且准确地将品牌DNA传达给消费者。
就目前来看,中国市场在接纳转型品牌时拥有更为开放包容的态度。正如Gucci、Coach等品牌一样,Geox同样将中国视作转型中的重点市场,品牌已经意识到,在没有太重历史包袱的中国女鞋市场,像GEOX这样的海外传统品牌依然可以试着轻装上阵,消费者对新的产品设计和形象较为敏感,有利于品牌更新形象并挽回市场,当然,这也一定程度上得益于中国蓬勃的数字化渠道。
“KOL在传播策略方面扮演着重要角色,如何通过数字化渠道与他们合作演绎不同的产品线是未来的方向。”GEOX中国区总经理AleksandarGramatikov向界面新闻表示,电商在GEOX全球销量的占比达到13%-14%左右,而这一数字在中国则要达到20%,所以GEOX接下来将加大数字化和线上渠道的投入,“目前geox.
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