本文转自：大连日报
?文·大连新闻传媒集团记者王春燕?
[编者按]
夏天来了，雪糕很“热”。
近日，“不认识的雪糕不要轻易拿”直接冲上了微博热搜，雪糕以其惊人的“神仙价格”迅速“出圈”，网友调侃：“众里寻它千百度，没有低于两位数。”价格如同雪糕的暗器，被“刺”到的网友们惊呼遭遇了“雪糕刺客”。
自从凭借“厄瓜多尔粉钻”出道即攀上巅峰的钟薛高以66元一支的高价，冲上年天猫“双11”冰淇淋品类榜首，十几块钱能买一箱雪糕的“豪横”逐渐成为人们对“雪糕自由”的怀念。雪糕随便买的自由一去不复返了。
“雪糕自由”遭遇价格暗器
5角钱冰棍和18元雪糕
谁更有未来？
“妈妈，我想吃这个。”夏日午后阳光灼人，梳着一对羊角辫的小女孩打开冰柜，拿出一支长得像小叶子一样可爱的芒果味雪糕，一结账：18元。“这么贵？赶上一个汉堡了！”妈妈随手把雪糕放了回去，尴尬地朝超市老板娘笑了笑。
“没关系，没关系，现在的雪糕贵得确实赶上一顿饭了。”老板娘刘洁在大连市沙河口区龙祥花园小区经营海煜超市十几年，今年头一次卖高端雪糕。“这是伊利推的产品，你看，厂家为了推广特意给我配了冰柜，每月还给我元作电费。”顺着刘洁手指的方向，记者看到一款小型冰柜，里面全是“须尽欢”品牌，“紫薯”“芝士”“榛果”等不下10个口味品种。
无论冬夏，雪糕一直是海煜超市的畅销休闲食品，尤其1至2元钱价位的，顾客一买就是10支至20支。“我这里，两天能卖一大箱，差不多支雪糕。”刘洁说，一直都是中端雪糕卖得好的伊利现在开始推高端产品了，“两年前就有了，年轻顾客群买得多。”
距离龙祥花园小区1公里远的联德小区是个20年的高档社区，蔡若梅在这里经营程铭超市已有10年。超市不大，只有一台冰柜，里面的雪糕最便宜的是5角钱一支的中街老冰棍，最贵的是4元一支的伊利巧乐兹。
“就一个冰柜，只能卖销得快的，高端雪糕在我这里卖不动，放在冰柜里占地方。”蔡若梅告诉记者，这里虽是高档社区但年轻人少，所以高端雪糕不好卖。
“10年前我卖巧乐兹2块钱一支，去年3块，今年4块。”蔡若梅说，还是原来的雪糕，涨价了，买的人就少了。在程铭超市，5角钱的中街老冰棍很热销，可是却不容易买到。“我得卖10箱～20箱雪糕厂家才给我一箱老冰棍。”蔡若梅解释说，低价雪糕好销，无奈厂家限量供货。
5角钱冰棍自有其风味，18元雪糕亦有其精彩，然而它们是否都有光明的未来？
从消暑工具到社交工具
雪糕涨价背后
是否有硬道理？
大连棒棰岛食品有限公司台山冷冻厂是大连市内冷饮存放、经销的主要场所，大连的雪糕经销商大多集中在这里。6月以来，这里进进出出的冷链物流货车猛增，雪糕销售迎来旺季，多吨货品占了冷库存储量的1/5。厂长周威在这里工作了20多年。他亲眼目睹，在仓储领域雪糕的变化是最快的，品种是最多的，竞争也是最激烈的。
“过去的雪糕叫冰棍，是防暑降温之物；现在的雪糕叫冰淇淋，是休闲社交工具。”周威说，雪糕社会功能的变化，使原料、生产、销售等各个环节因之而动，同时，整个产业链条的变动也推动了雪糕不断推陈出新。
令周威印象深刻的是，20多年前宏宝莱的沙皇枣雪糕初上市时火爆到“托关系都买不到”。从沙皇枣开始，主打口味差异化的雪糕品种急剧增加，每年都有很多新品上市。
为什么雪糕突然间会出现众多新产品？雪糕经销商们给出的答案是跟涨价有直接关系。随着社会经济发展，原料成本、人工成本、物流成本、工艺水平、消费能力等，变化日新月异。
“沙皇枣现象”，使雪糕告别几角钱跃进1元钱时代；同理，“网红雪糕”现象，则使雪糕价格跃进两位数时代。
早在20多年前，雪糕界就有“爱马仕”，25元一个球的哈根达斯众所周知。电视剧《家有儿女》中，刘星曾说过这样一句话：“有哈根达斯，还吃什么中国破冰棍啊。”
哈根达斯自年进入中国市场，一直是高端雪糕的领跑者，直到年中式网红雪糕上位。先是钟薛高稳坐网红雪糕头部，接着奥雪“双黄蛋”引发抢购狂潮，还有“中街”、光明“熊小白”、伊利“须尽欢”等紧随其后。最近，茅台冰淇淋又创雪糕电商界奇迹：51分钟，“i茅台”App销售量逾4万支、销售金额逾万元，平均60元一份的价格，使冰淇淋今年再度“高开”。
市场倒逼，不论厂家还是经销商，都更青睐高端雪糕市场。在这个过程中，老百姓喜欢的低价雪糕自然而然被高端市场挤占。
记者在采访中了解到，随着雪糕涨价以及人们对食品消费更趋向健康营养的价值观变化，雪糕消费能力正在逐渐下滑，但雪糕销售额却呈增长之势。
从销售量看，低价雪糕高于高价雪糕；从销售额看，高价雪糕高于低价雪糕。5角钱一支的中街老冰棍，一个经销商一天能卖1万箱，而同样的销售额卖1万支钟薛高就达到了。
记者从雪糕生产厂家了解到，如今包装袋、小木棍加自来水冻出来的“雪糕”成本是4角钱。企业要维系品牌品质，“涨价”就是唯一的出路。
于是我们看到，现在的雪糕品质越来越精，颜值越来越高，口感越来越好，价格越来越高。
经典雪糕不走网红路线
“网红雪糕”线下立品牌为何难？
大连羽泽商贸有限公司总经理邵文敬是一名从业近30年的资深雪糕经销商。最近，他一直在台山冷冻厂院内办公，每天调配分销不同品牌的雪糕，忙得不可开交。他掌握的销售渠道中，罗森、会有等连锁便利店系统的业绩数一数二。
“连锁便利店为什么卖得好？你去看看，去购物的几乎都是年轻人。”在邵文敬看来，年轻人永远是雪糕消费的主力军，“在年轻人的消费逻辑中，‘感觉好’所占比重更高。相比价格，他们更看重新、奇、特的消费体验。用现在的流行语，这叫‘颜值经济’。”
记者随便走进一家连锁便利店，满眼都是10元钱左右甚至更贵的雪糕，“有人买吗”的疑惑一出口，邵文敬笑答：“高端雪糕在连锁便利店卖得最好。”
相对发达的连锁便利店系统引领了市场对高端雪糕的接纳。邵文敬告诉记者，大连高端雪糕的销售量在整个东北首屈一指。据了解，去年中街雪糕在大连的销售份额中高端雪糕占80%，强势的市场使中街雪糕在今年将整个东北的营销资源重点投放到大连。
高端雪糕兴起于网络，越来越完善的冷链物流，打破了品牌“老大哥”们对雪糕市场的垄断，使越来越多的新品牌得以进入市场竞争。引爆社交网络的钟薛高可见一斑。
自年7月布局直营店起，钟薛高从线上冲到线下。在大连，去年就有经销商“握手”钟薛高，大连雪珑源商贸有限公司总经理潘伟就是其中之一，但潘伟说：“钟薛高在我这里卖得一般，基本是尝鲜性的一次消费，复购率很低，今年彻底没人买了。”
潘伟负责整个旅顺地区的雪糕销售，今年他又代理了另一款18元一支的网红雪糕——联名限量款的中街大果鸟巢冰淇淋，“基本都是旅顺大学城的学生买，相比之下一般大众接受度不高。”
网红雪糕想迅速在线下赚“流量”，难度之大非经历一个转型过程不可。记者在做市场调研时发现：线上消费群体习惯于网上购物，他们不到线下买网红产品；而线下消费群体对网红雪糕概念模糊，他们从不在网上买雪糕也就格外惊异“凭啥卖那么贵？”截至目前，尽管钟薛高在大连的线下营销创新有余，但尚未出现销售“爆点”。
在大连雪糕市场，有影响力的外国和外地品牌主要有哈根达斯、莫凡比、雀巢、和路雪、八喜、明治、伊利、蒙牛、中街、德氏、宏宝莱、奥雪、德华、礼拜天、百家得、红宝石等。
记者了解到，让伊利立足“大哥”地位的是巧乐兹，占其总销售额的25%；使德氏被市场追捧的是大奶砖和老冰棍，占其总销售量的半壁江山。雪糕界的主流产品都不是网红。
再看大连本地雪糕品牌，美斯霖雪糕一枝独秀，是大连历史最长也是唯一尚存的老品牌。经过20多年的积淀，美斯霖雪糕形成了大火炬、双脆筒、摇钱树、M杯四款经典产品，至今仍保持亲民价格，使大连人的“雪糕回忆”上升为大连雪糕情怀。
市场风云，大浪淘沙。网红虽“红”，却似昙花乍现。形成品牌，仍需拳头产品。
赛道升级雪糕跨界联名
文创雪糕“价高不贵”是何道理？
雪糕赛道正在悄然升级。
近年来，雪糕品牌的跨界联名如火如荼。除了酒水类的“茅台雪糕”，还有咖啡类的“Costa绮炫雪糕”，餐饮类的“海底捞椰子雪糕”，景区类的“济南趵突泉雪糕”，零售店类的“罗森白桃乌龙雪糕”，甚至清华大学也推出“牡丹白桃雪糕”。
雪糕品牌的“跨界”格局一开再开。
年，人民网微博晒出全国最早出现的一批旅游文创雪糕，包括故宫雪糕、圆明园雪糕、灵山大佛佛掌雪糕、南锣鼓巷雪糕、玉渊潭樱花雪糕等，大连海昌发现王国主题公园的酷乐雪糕位列其中。
记者了解到，发现王国是大连最早推出文创雪糕的旅游景区，年一上市就是园区餐饮主题文创产品的销售冠军，5年来始终盘踞高位，去年销售额更是超过了万元。
综观全国，文创雪糕的价格均为两位数起，但游客的反映却截然不同。“简单地拍照打卡，真的蛮傻的。但是不拍照打卡又觉得缺了点什么。举着文创雪糕拍张照，感觉大不同，一下子生动了，有了文化品位。”这是记者在采访过程中听到的游客们的心里话，对文创雪糕的价格，人们的态度是“和其他旅游纪念品比，十几二十块一支好看又好吃的雪糕可以接受。”
“雪糕刺客”在文创领域似乎不那么伤人了。凸显个性和文脉的文创雪糕，让拔剑即令肉疼的“雪糕刺客”形成了另一个宗派，引发人们从对“雪糕自由”的怀念转入对“雪糕创新”的思考。
“自从年北京玉渊潭樱花园推出樱花雪糕，我们就在考虑研发具有旅顺樱花园特色的樱花雪糕。”大连旅顺文化旅游集团营销部部长孙放回顾起“旅小樱”诞生记感慨良多，“我们憋足了劲儿要做出东北的第一支樱花雪糕，如今虽说如愿以偿但过程举步维艰。”
年4月16日，旅顺樱花节盛大启幕，已经1岁的“旅小樱”首次亮相即成萌宠，一个月售出1万多支。15元高价和春寒料峭都没能阻挡人们手举“旅小樱”徜徉樱之花雨的浪漫。
“光设计稿就改了不下10次，连雪糕棍的设计都要使之能成为纪念品。”刘薇是“旅小樱”的主要设计者之一，她说“旅小樱”的诞生比十月怀胎更为艰辛，雪糕一个厂家、雪糕棍一个厂家、外包装一个厂家、小托盒一个厂家，“一个‘旅小樱’相当于有5个妈。”
年7月，“旅小樱”一上市便与整个旅顺撞了个满怀。旅顺文旅集团所属景区均有售卖，连当地的雪糕经销商也因为“爱自己家孩子”而大力推广。
“去年我遇到一个游客，专门为‘旅小樱’来了一趟旅顺，吃完雪糕就开车回去了。”孙放告诉记者这次偶遇让他对文创雪糕的文化旅游价值有了更深的认识，他想起了罗振宇的一句话：检验一个品牌最简单的方式，就是你愿不愿意和它自拍并分享朋友圈。
“今年我们推出了‘旅小樱’升级款，根据樱花颜色设计了粉、绿、白3种颜色、3种口味，游客反馈非常好。”孙放说，“现在不光旅游景区，博物馆以及高等学府等为配合展览或校庆都在开售文创雪糕，这说明文创雪糕正在成为一种更为活泼的旅游纪念品被人们广为接纳和喜爱。”
今年，旅顺文旅集团与罗森便利店等接洽，欲使具有旅顺文化印迹的文创雪糕——“旅小樱”和它的孪生兄弟“狮子口”“旅顺见”走出旅顺奔赴大连。
或许这将引发一场“双向奔赴”。
记者了解到，文创雪糕研发成本不菲，但却限制不了新文创的广阔想象空间。很多暂未推出文创雪糕的景区都在寻雪糕厂合作，甚至一些企事业单位为办展参展也在寻雪糕厂订制文创雪糕。
近日，大连文旅产业经过战略重组、优化布局，新组建了大连文化旅游发展集团有限公司。国资出手，“大连礼物·大连名品”开发建设更上层楼。记者获悉，大连文旅发展集团所属年客流量超过万人次的大连老虎滩海洋公园和大连森林动物园都在着手研发文创雪糕。良缘不怕迟，以拍照打卡为特征的流量经济总在期待遇见更多新鲜的可能。
一场关于文创雪糕的“双向奔赴”已然可见，不仅存在于游客与景区之间，更存在于企业与市场之间。
当网红雪糕被喻为“雪糕刺客”，文创雪糕却成为分享“神器”。以文化为主料、以景物为“美味”，以情绪传播为流量、以文脉传递为根本，这就是文创雪糕价高而不觉贵的内在逻辑。
贵不出价值，“雪糕刺客”们的暗器早晚“凉凉”。
1.发现王国在旅游景区推出的文创雪糕。图片由发现王国提供
2.“旅小樱”首次亮相即成萌宠。
图片由旅顺文旅集团提供
3.雪糕品质越来越精，颜值越来越高，口感越来越好，价格越来越高。
大连新闻传媒集团记者吕文正摄
4.钟薛高在大连线下销售。
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